Комментарий Анастасии Сивицкой, советника Orchards, для Право.ru.
Тренд на усиление регулирования цифровой среды в России набирает обороты. Теперь власти могут отслеживать рекламу в Интернете по специальному токену, который присваивает креативу оператор рекламных данных. С ним участники рынка заключают договоры и передают ему сведения для того, чтобы он направил их в Единый реестр Интернет-рекламы. Помимо идентификатора рекламы, в креативе размещают пометку о ней и отсылку к рекламодателю. Эксперты объяснили, как работают нововведения и как грамотно построить отношения между участниками рекламной цепочки.
Закон о рекламе дополнили ст. 18.1 о рекламе в Интернете, которую теперь особым образом отслеживает Роскомнадзор (РКН). По новым поправкам, рекламодатели, рекламораспространители и операторы рекламной системы (ОРС) обязаны передавать госоргану информацию о рекламе, которую размещают в виртуальном пространстве. Эти сведения будут хранить в Едином реестре интернет-рекламы (ЕРИР), а доступ к ним получат ФАС и ФНС. Кроме того, рекламу в Интернете надо размещать с пометкой и специальным идентификатором.
Нововведения стали действовать с первого сентября 2022 года. считает, что сейчас в агентствах и редакциях — хаос. «Никто до конца не понимает, как правильно маркировать материалы», — отмечает она.
Что и кому нужно маркировать
Нововведения распространили на Интернет-рекламу для российских потребителей. Речь о креативах в форме баннеров, текстового или текстово-графического блока, аудиозаписи, видеороликов, трансляций в прямом эфире. Например, рекламу в видеороликах на YouTube, кружочках в Telegram, постах и коротких историях в соцсетях необходимо снабжать специальным идентификатором, пометкой «реклама» и отсылкой к рекламодателю.
Под действие новых правил подпадают как российские и иностранные компании, так и ИП и обычные физлица без статуса предпринимателя, которые входят в категории рекламодателей, рекламораспространителей и ОРС. То есть теперь блогеры, владельцы сайтов, авторы пабликов в соцсетях и другие лица, которые рекламируют товары и услуги, обязаны маркировать свои креативы. Но из правила есть исключения — не нужно передавать сведения в ЕРИР:
- Операторам социальной рекламы;
- Рекламодателям, у которых есть исключительное право на объекты рекламирования, и (или) которые производят или продают рекламируемую продукцию. При этом они по договору передали обязанность по направлению сведений в реестр рекламораспространителю или оператору рекламной системы. Например, вы дизайнер, который создал новые кроссовки и договорился с блогером, что он сделает рекламу вашей модели и сам направит данные в реестр.
Передавать сведения в ЕРИР будут через операторов рекламных данных (ОРД), которых выбирают власти, если они соответствуют критериям. Задача таких операторов — устанавливать факт распространения рекламы в Интернете и передавать сведения о ней в реестр. Сейчас среди них семь компаний, но их список может пополниться.
Сначала участникам рекламной цепочки необходимо заключить договор с оператором рекламных данных. Передать информацию в реестр можно только через него.
Оператор направляет информацию от участников рекламной цепочки в реестр. Перечень такой информации определили в распоряжении Правительства от 30.05.2022 г. № 1362-р. Необходимые сведения передают в два этапа. Первый — регистрация креатива. На этом этапе участники рекламной цепочки предоставляют ОРД вводные данные. Глащенко объясняет, что сначала оператору направляют сведения о самом рекламном креативе, реквизиты участников, данные о всей цепочке договоров между участниками и реквизиты средств распространения рекламы, используемых программ для ЭВМ, информсистемах. На этом этапе не предусмотрели сроки, когда операторы должны предоставить информацию в реестр.
Оператор присваивает рекламе идентификатор — уникальное буквенно-цифровое обозначение. Его нужно вставить в саму рекламу. Например, если блогер рассказывает о новом ресторане видеосообщением в своем Telegram-канале, ему нужно указать идентификатор, полученный от оператора, в отдельном посте своего блога. Это следует из ответов Роскомнадзора на вопросы Ассоциации развития интерактивной рекламы (АРИР). Для каждого формата рекламы — разные варианты вставки такого обозначения. Помимо этого, необходимо внедрить в креатив маркировку «реклама» и добавить сведения о рекламодателе. Как это сделать, тоже зависит от формата рекламы, но четких указаний пока нет.
Следующий этап передачи сведений в ЕРИР происходит по итогам проведения рекламной кампании. В этом случае данные заносят в реестр по факту распространения рекламы в течение месяца после ее размещения, обращает внимание Анастасия Сивицкая, адвокат, советник Orchards . На этом этапе участники регистрируют акты выполненных работ и статистику рекламы (сроки, охват и параметры аудитории), объясняет эксперт.
На вопрос АРИР о том, что будет, если после передачи данных в реестр кампанию отменили или остановили раньше срока, Роскомнадзор отметил, что это не проблема. «Данные передаются в ЕРИР только по факту распространения. Нет факта — нет отчета,» — разъясняет ведомство.
Сивицкая полагает, что следует учитывать правоприменительный подход из практики по административным делам: «Когда лицо объективно не могло предоставить информацию в РКН, суд может не привлечь его к ответственности, если не доказали, что субъект правонарушения мог соблюсти правила.